品牌概念以信任為基礎(chǔ)，信任則是建立于消費(fèi)者使用特定品牌產(chǎn)品所產(chǎn)生的愉快經(jīng)驗(yàn)之上。若有良好的使用經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)因期待下次相同經(jīng)驗(yàn)的發(fā)生而持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。在消費(fèi)者的心目中，品牌之所以會(huì)成功是因?yàn)槁男辛俗约旱某兄Z，因此消費(fèi)者建立了個(gè)人偏好而持續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。此偏好的建立便達(dá)成了制造商的最終目的:品牌忠誠(chéng)。當(dāng)消費(fèi)者忠實(shí)于特定品牌時(shí)，他們?cè)敢饣ㄝ^多的時(shí)間去搜尋，也會(huì)因?yàn)閷?duì)品牌的堅(jiān)信不疑而愿意以更高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)性與持續(xù)性是組成品牌忠減不可或缺的重要價(jià)值，有些忠實(shí)顧客對(duì)于品牌有著狂熱的執(zhí)著。如果考量到產(chǎn)品與顧客的聯(lián)結(jié)，并藉由商品而行生出的白我定義，品牌所代表的是個(gè)人身份的象征。
品牌重新定位指的是公司重新擬定產(chǎn)品的行銷(xiāo)策略，以達(dá)到更有效地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。重新定位是對(duì)既有包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)品牌資產(chǎn)做評(píng)估，再訂出設(shè)計(jì)策略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最后進(jìn)行商品重新設(shè)計(jì)程序。既有產(chǎn)品的新策略方向則會(huì)在這個(gè)過(guò)程中出現(xiàn)，重新定位的目的在于提升品牌定位與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
以下是重新定位過(guò)程中的首要問(wèn)題:目前的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)有哪些優(yōu)勢(shì)?
消費(fèi)者是否注意到目前包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)特征或“暗示”?包裝設(shè)計(jì)是否有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的“可擁有”特質(zhì)?
包裝設(shè)計(jì)的個(gè)別區(qū)別性是否有效的與其他相似產(chǎn)品有所區(qū)隔?
如果前三項(xiàng)問(wèn)題的答案皆是肯定的，那代表在重新設(shè)計(jì)的過(guò)程，包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)有自己的品牌識(shí)別或視覺(jué)元素，故在執(zhí)行重新設(shè)計(jì)時(shí)必須小心謹(jǐn)慎地規(guī)劃。重新設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)在于如何在既有品牌資產(chǎn)的保存下,增加市場(chǎng)獲利。品牌發(fā)展到一定程度，會(huì)有新系列產(chǎn)品產(chǎn)生，這時(shí)，必須要將既有的品牌資產(chǎn)與新的行銷(xiāo)目的納入考量;既有設(shè)計(jì)元素的保留是為了維系消費(fèi)者對(duì)于品牌承諾的認(rèn)知。
