美國著名的廣告創(chuàng)意指導(dǎo)戈登·E．懷特(Gorden E．White)將創(chuàng)意稱為廣告策劃中的X因子，因?yàn)椋c媒體策劃和廣告預(yù)算等不同，各種廣告創(chuàng)意方法的潛在效力不像其他廣告活動(dòng)決策那樣容易確定。
戈登·E．懷特的比喻形象地揭示了廣告創(chuàng)意依賴于創(chuàng)造力的一面，正是因?yàn)閯?chuàng)造力使廣告創(chuàng)意看起來像一個(gè)不確定的X因子。同時(shí)，他的比喻也強(qiáng)調(diào)了不同廣告的創(chuàng)意方法很難進(jìn)行潛在效力的比較，這也就是為什么許多杰出的廣告幾乎胎死腹中的原因。許多被廣告主否定的廣告創(chuàng)意是否會(huì)有效，也都將成為永遠(yuǎn)無法解開的秘密。
創(chuàng)新不是創(chuàng)意的全部，但卻是創(chuàng)意的本質(zhì)特性。缺乏創(chuàng)造性的廣告是蒼白和沒有生命力的，呆板守舊、因襲舊程式不是廣告創(chuàng)意的本色。廣告創(chuàng)意的活力和魅力在于創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)的是以新穎的主題、新穎的形式、新穎的表現(xiàn)手法形成廣告作品和宣傳活動(dòng)別具一格的風(fēng)采，爭取公眾的注意和理解，形成市場影響力。
廣告創(chuàng)意，一方面表現(xiàn)為創(chuàng)造，另一方面還表現(xiàn)為優(yōu)化選擇。只有一個(gè)人的“創(chuàng)造”和靈感，不可能真正形成好的創(chuàng)意，即使成功，也具有很大的偶然性。廣告創(chuàng)意過程中，在積極依靠廣告主創(chuàng)人員的基礎(chǔ)上，還要充分調(diào)動(dòng)其他所有廣告人員甚至公眾的創(chuàng)造性，借助頭腦風(fēng)暴法、博采廣選法等手法，引導(dǎo)大家圍繞宣傳商品和宣傳內(nèi)容暢所欲言，相互啟發(fā)，隨意發(fā)表自己的看法，形成多種創(chuàng)意方案，然后從中找出最佳組合方案。只有這種經(jīng)過優(yōu)化選擇的創(chuàng)意方案，才是真正具有生命力的最佳方案。
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